サービスを一気に成長させる"レバレッジ"の見つけ方

こんにちは。
Filmarksのグロースハッカーをやっている松山です。

今回は、グロースハックの中でも最も重要な
"指標"
についてお話します。

グロースハックのレバレッジとは

レバレッジはテコの原理のことを言います。
テコの原理のように、そこに力を入れることで大幅に成長するような指標を見つける事が、
グロースハックの成功のカギだと考えています。

有名なレバレッジの例には、以下のようなものがあります。

AirBnB:プロが撮影した部屋の数

プロの写真家が撮影した部屋は、通常の2〜3倍の予約が入る事が分かりました。
そこで、20人のプロの写真家を雇い、無料で部屋の撮影をはじめたところ、急激に成長し始めました。

Twitter:新規ユーザーが5人以上フォローする割合

Twitterでは、5人以上フォローしたユーザーは定着率が高いということがデータから分かったので、
初回登録時に5人フォローさせるような導線を置きました。

Facebook:新規ユーザーが7人以上の友達とつながる割合

Facebookでは、7人以上と友達になると、アクティブ率が向上するという発見をしました。
そこで、「もしかして知り合いですか?」機能の実装や、メールマガジンの活用を行いました。

レバレッジの選び方

では、どうやってレバレッジを見つけるべきでしょうか?
自分たちがレバレッジを見つける上で意識したことをまとめます。

サービス、ステージにあった指標であること

レバレッジはサービスによっても、フェーズによっても異なるので、自分たちでその時に合った指標を見つける必要があります。
ただ、"AARRR"という指標にヒントがあります。
AARRRとは、ユーザの行動を以下の5つに分けた考え方です。

  • Acquisition (ユーザ獲得)
  • Activation (初めて利用するユーザを楽しませる事)
  • Retention (リピート利用)
  • Referral (シェア)
  • Revenue (収益)

ここで注意したいのが、
「この順番はユーザの行動の順番であって、必ずしも指標として設定すべき順番でない」
ということです。

正しい順番は、サービスによって異なる場合もありますが、基本的には以下のようになるはずです。

  1. Activation, Retention = Stickiness (サービスへの粘着度)
  2. Referral, Aquisition = Virality (人気に火がつく)
  3. Revenue

※1~3の前提条件として、ユーザに必要とされているサービスであることが必要です。
詳しくは前回のBlogをご覧下さい

行動につながる指標(Actionable Metrics)であること

レバレッジは、その指標を目指すために具体的な施策が思い浮かぶようなものにするべきです。

例えば、先に紹介したTwitterの「新規ユーザーが5人以上フォローする割合」などはよい指標の代表例です。このような指標であれば、「新規ユーザにフォローさせるための施策」を具体的に考えやすくなるからです。

逆に誤った指標は、ダウンロード数、会員数などのような全体的な指標です。
このような指標に設定すると、「ダウンロード数を増やすためにプロモーションに予算を投下しよう」といった考えになりがちです。
たとえ開発してどんどんよいサービスになっていても、その効果はすぐには目に見えません。
リーン・スタートアップではこのような指標をVanity Metrics(虚栄の評価軸)と呼び、よくない指標だと捉えられています。

指標をただ一つに絞ること

たくさん指標があると、「あれもこれも重要」という状態になり、何をどの優先順位で進めるべきか分からなくなってしまいます。
また、施策によっては複数の指標が矛盾するような場合も出てきます。
指標をたった一つに絞る事で、指標がシンプルで分かりやすいものになり、チーム一丸となって成長のスピードを上げる事ができます。
リーン・アナリティクスでは、One Metrics That Matters(もっとも大切なたった一つの指標)を見つけることが重要だと強調されています。

最後に

いま、Filmarksでは指標を一つに定め、成長し始めようとしています。
ただ、自分たちのビジネスモデル、フェーズにあわせて常に考え続けることが大事だと考えているので、グロースのスピードを早める為に改善し続けていきたいと思います。

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